В пп. 8.2.1.2 «Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителя» стандарта ISO 9004:2000 содержатся следующие рекомендации: «Руководству организации следует использовать измерение степени удовлетворенности потребителей как жизненно важный инструмент. Следует так организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по вопросу удовлетворенности заказчика, чтобы он предоставлял информацию на постоянной основе. В этом процессе должны учитываться соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цена и условия поставки продукции.

Организации следует установить и использовать источники информации о степени удовлетворенности потребителей и сотрудничать со своими потребителями, чтобы предвосхитить их будущие потребности. Организации следует запланировать и внедрить процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя». При планировании этого процесса следует определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора данных и их анализ».

Хорошо установленные и применяемые методы, источники и частота сбора данных не принесут пользы, если данные анализируются неадекватно. Самый распространенный способ измерения и мониторинга удовлетворенности потребителя — расчет по формуле:

И х В, где «И» — среднее значение исполнения критериев или факторов удовлетворенности, включенных в анкету или опросный лист потребителя, а «В» — среднее значение важности (или степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же критериев. Примером может служить опрос, проведенный предприятием, производящим холодильные установки, 14 своих оптовых торговых фирм по пяти основным качественным характеристикам выпускаемой продукции (табл. 1, 2).

Таблица 1

 П р и м е ч а н и е. «Исполнение» оценивается в баллах: 1 — полное разочарование; 2 — раздражен; 3 — ожидания оправдались; 4 — приятно удивлен; 5 — восторг

Таблица 2

П р и м е ч а н и е. «Важность» оценивается в баллах: 5 — жизненно необходимо; 4 — важно; 3 — должно быть; 2 — не важно; 1 — полное безразличие

Шкалы «Исполнение» и «Важность» можно превратить из пятибалльных в многооценочные, используя идею шкалы Лайкерта, например, таким образом:

1 — 1,5; 2 — 2,5; 3 — 3,5; 4 — 4,5; 5.

Или даже вот таким образом:

1 — 1,2, 1,5, 1,8; 2 — 2,2, 2,5, 2,8; 3 — 3,2, 3,5, 3,8; 4 — 4,2, 4,5, 4,8; 5.

Главное, что узловые значения «Исполнения» и «Важности» в точках 1, 2, 3, 4 и 5 определены однозначно, и каждый из опрашиваемых потребителей сможет выразить свои чувства относительно исполнения ожиданий и важности.

Зависимость индекса удовлетворенности потребителей от среднего значения «исполнения» по критериям или факторам при различных значениях «важности» представлены на рис. 1.

В данном случае значение индекса удовлетворен- ности будет лежать в пределах от 1 до 25 между пря- мыми 5 и 1 (для нашего случая значение индекса удовлетворенности потребителя равно 17,09 — точка на графике).

При этом возникает ряд проблем.

1. Значение индекса удовлетворенности потребителей для среднего значения «исполнения» 5 и «важности» 1 будет равно значению индекса удовлетво- ренности для среднего значения «исполнения» 1 и «важности» 5.

2. При одном и том же «исполнении», например, 2 (т. е. когда потребитель не получил того, что хотел), но изменении для потребителя «важности», напри­мер, с 3 до 4 баллов, индекс удовлетворенности будет расти, что противоречит здравому смыслу.

3. Плохое исполнение даже не очень важных требо­ваний или ожиданий вряд ли вызывает чувство удовлетворенности (скорее наоборот, это будет не­удовлетворенность), а индекс будет указывать на некую величину, пусть незначительную, но все же говорящую об удовлетворенности потребителей. Таким образом, индекс удовлетворенности, под считанный как произведение «важности» и «исполне­ния», не дает адекватной оценки, а, значит, может ввести в заблуждение при анализе данных. Более точные результаты получаются, когда для подсчета индекса удовлетворенности используется формула: (И – 1)²В²/80. (В нашем случае значение индекса удовлетворенности потребителя равно 1,92 — точка на графике) (рис. 2).

Опять же, индекс удовлетворенности будет лежать в пределах от 0 до 5 между кривыми 1 и 5, что соот­ветствует шкале оценок опросного листа и, возможно, более понятно при анализе. Однако проблему возрастания степени значимости вопросов анкетирования при одинаково неудовлетворительном исполнении с помощью этой формулы решить нельзя. И степень неудовлетворенности потребителей при помощи такой формулы также невозможно оценить, хотя индекс принимает значение «0».

Лучшие результаты можно получить, воспользо­вавшись теорией ожиданий. Если потребитель полу­чает только то, на что он рассчитывал, его удовлетво­ренность примерно равна нулю, он воспринимает все действия компании как должное. Если компания не смогла выполнить его требования, то у потребителя возникает неудовлетворенность, а иногда даже и раз­дражение, приводящее к конфликтам и, в конце кон­цов, к потере клиента. Но если клиент, кроме того, что ожидал, получает нечто такое, что приводит его в восторг, то именно тогда можно говорить об его удов­летворенности (рис. 3).

Для реализации данной теории можно предложить следующую формулу расчета индекса удовлетворенно­сти потребителей: (И – 3)В²/50. Тогда значение индек­са удовлетворенности будет лежать в пределах от –1 до +1 между прямыми 5 и 1. В нашем случае значение индекса удовлетворенности потребителя равно 0,28 — точка на графике (рис. 4). При этом точка «исполне­ния» со значением 3 «ожидания оправдались» явля­ется точкой нулевой удовлетворенности для всех уровней «важности». Если ожидания потребителей не оправдываются, индекс принимает отрицательное значение, и его значение тем меньше (а, значит, не­удовлетворенность больше), чем важнее вопрос анкетирования. Если же требования потребителя выпол­няются, или его ожидания оказываются превзойден­ными, то имеет место прямая зависимость — чем больше важность для потребителя, тем выше индекс удовлетворенности.

Остается решить один вопрос. Действительно ли, в некоторых случаях, исполнение или неисполнение потребностей с важностью, например, 5 приводит к таким же чувствам и эмоциям, как немного лучшее или худшее исполнение потребностей с важностью, например, 4? Если вы считаете, что с учетом особен­ностей вашего бизнеса и выпускаемой продукции, а также с учетом особенностей восприятия ваших потребителей это возможно, то смело применяйте вы­шеуказанную формулу. Для тех, кто считает, что чув­ства и эмоции возникают разные, а значит, и индекс удовлетворенности должен отличаться по значению для одинакового исполнения, но разных по важности вопросов анкетирования, можно предложить следую­щую формулу:

[(И – 3)В²/50] + К,

где К — коэффициент, который выбирается в зави­симости от важности и исполнения потребностей по­требителя.

Для «важности» менее 2-х баллов коэффициент К = 0 при любом значении «исполнения». Для «ис­полнения» 3 («ожидания оправдались») коэффициент К = 0 при любом значении «важности».

Для «важности», равной 2 и более (до 3), при зна­чении «исполнения» более 3, коэффициент К = 0,16 (менее 3 — К = –0,16). Для «важности», равной 3 и более (до 4), при значении «исполнения» более 3, коэффициент К = 0,52 (менее 3 — К = –0,52). Для «важности», равной 4 и более (до 5), при значении «исполнения» более 3, коэффициент К = 1,16 (менее 3 — К = –1,16). Для «важности», равной 5, при зна­чении «исполнения» более 3, коэффициент К = 2,16 (менее 3 — К = –2,16). Тогда значение индекса удов­летворенности будет лежать в пределах от –3,16 до +3,16 между линиями 5 и 1. В нашем случае значение индекса удовлетворенности потребителя равно 1,44 — точка на графике (рис. 5).

Индекс удовлетворенности или неудовлетворенно­сти можно подсчитать в процентах. Например, для нашего случая индекс удовлетворенности будет равен 45,56%. Мониторинг индекса удовлетворенности в та­ком случае можно проводить, используя график индивидуальных наблюдений, например, для нашего случая результаты измерения обрабатываются раз в полгода и отмечаются на графике, представленном на рис. 6.

Но… Есть еще одно «но». Отражает ли ваш индекс удовлетворенности мнение всех потребителей? Если среднее значение «важности» показывает нам оценоч­ное значение важности показателей или вопросов ан­кетирования с определенной погрешностью, и с этим нельзя не согласиться, то среднее значение «исполне­ния» разделяет мнения опрошенных пополам, по­скольку одна половина выразила свое мнение выше среднего значения, а другая — ниже. Таким образом, значение индекса не отражает мнения всех потребите­лей, а мы должны помнить, что «Индекс удовлетво­ренности 50% потребителей» больше 45,56%. Если это учитывать, тогда знаете ли вы, какой процент потре­бителей вы завтра потеряете? Для нашего примера с предприятием, производящим холодильные установ­ки, S_и = 0,82, где S_и — среднее квадратичное отклоне­ние, рассчитанное для оценки среднего значения «исполнения» И = 3,63, означает, что компания может потерять более 15% неудовлетворенных потребителей.

Для разработки мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, следует знать, на что в первую очередь обратить внимание. С этой целью можно позиционировать собранные данные, например, так, как представлено на рис. 7, где номера точек обозначают номера вопросов анке­тирования. Конечно же, те точки, а значит, показате­ли качества продукции или услуги, которые попали в левый верхний квадрант, требуют разработки меро­приятий улучшения, начиная с 5-й. А если появятся точки с оценкой потребителей по «исполнению» ниже 3-х баллов, то это даже более приоритетные области улучшения, так как они означают неудовлетворен­ность потребителей.

Конечно, во многом польза от опросов потребите­лей зависит от тех вопросов, которые включаются в анкеты. Чтобы проверить качество ваших анкет, завершайте анкету ключевым вопросом: «Смогли ли вы с помощью нашей продукции или услуг удовлетво­рить свои потребности?». Если результаты обработки данных анкеты показывают, что индекс удовлетворен­ности потребителей высокий, а значение, подсчитан­ное только по данным последнего вопроса, меньше, значит анкеты не позволяют получить достоверную информацию об удовлетворенности потребителя и вопросы следует сформулировать иначе.

В таких анкетах, как правило, отсутствуют вопро­сы (или их недостаточно), которые позволяли бы оце­нить удовлетворенность потребителей по тому, на­сколько полно функционирование продукта отвечает их требованиям. Конечно же, потребители оценивают не только функциональные аспекты качества, напри­мер, оценку удовлетворенности потребителей банков­ской услуги можно проводить по пяти основным кри­териям:

1. материальная часть (оснащенность банка: оргтех­ника, интерьеры помещений, внешний вид персо­нала, информационные материалы);
2. надежность (выполнение обещанной банком услу­ги точно, основательно и в срок);

3. отзывчивость персонала банка (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание);

4. убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персо­нала банка);

5. сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Но даже и к такому набору критериев можно при­менить идею профессора Нориаки Кано, чтобы лучше понять, какими должны быть цели улучшения. Тради­ционные представления о качестве: удовлетворение клиента пропорционально функциональности продук­та, т. е. чем менее функционален продукт, тем менее удовлетворен клиент, и наоборот. Линия, проходящая под углом в 45° через начало координат, графически показывает соответствие между удовлетворением кли­ента и функционированием продукта. Клиент больше удовлетворен более функциональным продуктом и на­оборот. Такие требования клиента известны как «од­норазмерные» (рис. 8).

В некоторых компаниях используется слово «удовлетворители» вместо «одноразмерные», т. е. чем лучше выполняется требование, тем в большей степени удовлетворен клиент. Некоторые требова­ния клиента не одноразмерные. Они отмечены на рис. 8 как «должны быть» и «привлекательные». Кривая «должны быть» указывает на ситуации, ког­да клиент меньше доволен менее функциональным продуктом, но не больше удовлетворен и более функциональным. В некоторых компаниях эти должные элементы называются «неудовлетворители»; они могут не удовлетворить, но не могут уве­личить чувство удовлетворения. Кривая привлека­тельности указывает на ситуации, в которых клиент более удовлетворен, когда продукт более функцио­нален, но не менее удовлетворен, когда продукт ме­нее функционален. Иногда эти привлекательные элементы называют «источники удовольствия» — отсутствие их не влияет на удовлетворение, но их присутствие приносит удовольствие.

Одноразмерные, привлекательные и должные тре­бования потребителей могут быть классифицированы с помощью анкеты Кано. Эта анкета представляет со­бой список вопросов, каждый из которых имеет две части: что бы вы чувствовали, если бы эта черта при­сутствовала в продукте, и что бы вы чувствовали, если бы эта черта не присутствовала в продукте? На каж­дую часть вопроса потребитель может ответить одним из пяти способов:

первый: «Я обожаю это»;

второй: «Это основная необходимость / Я это и ожидаю»;

третий: «Мне все равно»;

четвертый: «Мне это не нравится, но я могу с этим жить»;

пятый: «Мне это не нравится, и я это не прини­маю».

Пример такой анкеты приведен в табл. 3.

Таблица 3

Основываясь на ответах на обе части вопроса, харак­теристику продукта (в вышеприведенном примере — это расход электроэнергии) можно отнести к одной из шести категорий: А— привлекательная, М— должно быть, О— одноразмерная, R— обратная, I — безраз­личная и Q— под вопросом. Первые три категории, которые мы ищем в анализе Кано, основные, и они были определены выше. Другие три категории указывают на следующие ситуации:

Q— есть противоречие в ответах клиента на воп­росы;

I — клиент безразличен к наличию или отсутствию характеристики продукта;

R — суждение о функциональности и нефункциональности продукта меняется на обратное в зависимо­сти от того, какие чувства испытывает клиент.

Вы можете определить категории требований кли­ентов, сравнивая их ответы о функциональных и не­функциональных аспектах характеристик продукта (табл. 4).

Таблица 3

Например, если потребитель отвечает «1. Я обо­жаю это», «5. Мне это не нравится, и я это не прини­маю» о расходе электроэнергии, вы посмотрите на пересечение первого ряда и пятой колонки и найдете О, указывающее на то, что потребитель рассматривает расход электроэнергии как одноразмерное требова­ние. Это означает, что при планировании улучшений по данной категории можно надеяться на повышение удовлетворенности потребителей так же, как если бы данная категория была привлекательная — А. Необхо­димо, чтобы выполнение требований, определенных потребителем как «должно быть» — М, постоянно на­ходилось под управлением, иначе ваш индекс удовле­творенности потребителей моментально может пре­вратиться в индекс неудовлетворенности. В любом другом случае спланированные и успешно реализо­ванные мероприятия приведут лишь к снижению не­удовлетворенности потребителей.

Таким образом, используя данную методику, вы можете сконцентрировать внимание на решающих факторах успеха организации, связанных с повыше­нием удовлетворенности потребителей.

Информация об авторе статьи Федотове Владимире Викторовиче и о семинарах, которые он проводит »

Приглашаем на семинар «Методики определения и повышения степени удовлетворенности потребителя»